ستجد في هذا المقال كل ما تريد معرفته عن الإعلان: المفهوم، والأنواع، والاستراتيجيات.
انعكس التطور الهائل الذي شهدته وسائل الإعلان من حيث العدد والتقنيات على الإعلان الذي تطوَّر وتحوَّل إلى حاجة رئيسة إلى تسويق المنتجات والتعريف بها، وهذا ما دفع القائم بالاتصال الإعلاني إلى السعي نحو إخراج إعلان متميز ومتناسب مع الوسيلة الإعلانية التي يستخدمها، بهدف إثارة انتباه المستهلك واهتمامه وإقناعه حتى يصل في النهاية للشراء.
توجد تعريفات عديدة للإعلان، وقد اخترنا لكم فيما يأتي أهم هذه التعريفات وأكثرها قبولاً بهدف عدم الخلط بين الإعلان والنشاطات الاتصالية الأخرى:
(شكل من أشكال الاتصال غير الشخصي يجري عبر وسيلة متخصصة مدفوعة الأجر وبواسطة جهة معلومة ومحددة).
(أي شكل مدفوع من أشكال التقديم، والتعريف، والترويج غير الشخصي للأفكار والسلع والخدمات يقوم به مصدر معروف).
إذاً؛ الإعلان هو عملية اتصال غير شخصي للمعلومات المتعلقة بالسلع والأفكار والخدمات والأفكار، بهدف استخدامها لإقناع المستهلكين عن طريق رسائل تُنشر في وسائل الإعلان المتنوعة من قبل معلن معروف يدفع أجراً.
يمكننا تحديد خصائص الإعلان التي تميزه عن باقي أوجه النشاط الأخرى بما يأتي:
تشير معظم الدراسات التاريخية إلى أنَّ البدايات الأولى للإعلان كانت بسيطة جداً؛ إذ بدأت مع المنادين الذي كانوا ينادون على بضاعتهم ذاكرين من خلال تلك المناداة صفات منتجاتهم وأهميتها بهدف إثارة انتباه الناس لها، ثمَّ بعد ذلك استخدم اليونان والرومان الرموز والعلامات في الإعلان، وبعدها لجأ الآشوريون والبابليون إلى الإعلان المنقوش على الخشب والطين والصخور بهدف الترويج للسلع، ويمكننا أن نوجز المراحل التي مرَّ بها الإعلان خلال مسيرة تطوره بالمراحل الآتية:
كان الإعلان في تلك الفترة موجوداً على صورة رموز وصور بدائية، وأهم ما ميَّز الرسالة الإعلانية في تلك الفترة، البساطة والمحدودية، والإكثار من استخدام الإعلان الشفهي، وهذا طبعاً ما كان يتناسب مع طبيعة تلك المرحلة التي لم تكن قد عرفت الطباعة بعد، وكان الجهل والأمية متفشيان فيها جداً.
بدأ الإعلان المطبوع بالظهور، وقد ازدادت شعبيته، وزاد انتشاره أيضاً مع ظهور الصحف والمجلات، إضافةً إلى تطور التعليم وتراجع الأمية، وظهر في هذه المرحلة الإعلان الريادي الذي هدف للتعريف بخدمات وسلع لم تكن معروفة مسبقاً، والإعلان التنافسي الذي هدف إلى إظهار مزايا سلعةٍ ما في جوٍّ من التنافس.
انتعش في هذه المرحلة الاقتصاد، وارتفعت معدلات الإنتاجية والتخصص، كما اشتدت المنافسة، واتسعت الأسواق، وتحسَّنت المواصلات، وهذا كله ساهم في تشجيع المعلنين الذين وجدوا بالإعلان أفضل طريقة للتعريف بمنتجاتهم وخدماتهم.
تعدُّ هذه المرحلة الأهم بالنسبة إلى الإعلان؛ إذ تبلور مفهوم الإعلان جداً، وظهرت الأفكار الإبداعية، وبدأ المعلنون باستخدام الأساليب النفسية الخاصة بالإعلان واستخدامها في سبيل إقناع المستهلكين، حتى صار الإعلان بحد ذاته فناً راقياً، وأصبح أحد محركات الاقتصاد العالمي، فبدأت وكالات الإعلان بابتكار كل الوسائل الفنية والسمعية والعلمية، بهدف ابتكار إعلان متميز ومؤثر في قرارات المستهلكين الشرائية.
شاهد بالفيديو: ما هي مراحل عملية التسويق؟
ساعدت عوامل كثيرة على تطور الإعلان حتى وصل إلى ما وصل إليه اليوم، وسنذكر فيما يأتي بإيجاز أهم هذه العوامل:
شاهد بالفيديو: 6 طرق مجانية للترويج لعملك الصغير
يُقسَّم الإعلان إلى أنواع مختلفة تبعاً لمجموعة من المعايير، وهي:
فيما يأتي سنقوم بعرض أنواع الإعلان تبعاً لكل معيار من المعايير السابقة:
يعني حثُّ المستهلك على الشراء بصرف النظر عن العلامة التجارية، وغالباً ما يُستخدم هذا النوع من الإعلان مع السلع الجديدة.
الهدف من هذا النوع إظهار أفضلية ماركة تجارية على الأخرى.
يهدف إلى تعليم المستهلكين طريقة استخدام السلعة بطريقة صحيحة، وذلك يرفع كفاءة استخدامها.
يعمل هذا النوع من الإعلان على الاستمرار بتذكير المستهلكين باسم السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
يهدف هذا النوع من الإعلان إلى مواجهة حالة التنافس والتخفيف من أثر المنافسة التسويقية.
يهدف هذا النوع من الإعلان ليس فقط للترويج لسلعة أو خدمة معينة وحث المستهلك على الشراء؛ بل إلى إنشاء صورة مميزة لهذه السلعة أو الخدمة عند المستهلك.
ثمَّة نوعان من الإعلان بالنسبة إلى هذا المعيار، هما:
يهدف هذا الإعلان إلى تشجيع المستهلكين على الشراء بسرعة؛ أي حدوث الاستجابة الاستهلاكية فورياً، ومثال هذا النوع الإعلانات المستخدمة عند التصفيات التي تحدث في آخر الموسم مثلاً.
لا يهدف هذا الإعلان إلى إحداث استجابة فورية؛ بل يهدف إلى إحداث تأثير تدريجي أو غير مباشر، من خلال بناء صورة معينة تجاه سلعة ما، تؤدي إلى تغيير الاتجاهات والمعتقدات تجاهها، ومن ثمَّ إلى تغيير سلوك المستهلك.
يقسم الإعلان أيضاً حسب نوع المستهلكين والجمهور المستهدف من الإعلان إلى عدد من الأنواع سنذكرها فيما يأتي:
يُوجَّه هذا الإعلان إلى المستهلك الأخير للخدمة أو السلعة، ويمكن أن يكون موجهاً لفئة محددة من المستهلكين، ويسمَّى في هذه الحالة إعلاناً طبقياً، أو أن يوجَّه إلى فئات كثيرة، ويكون على نطاق واسع.
يكون الإعلان في هذا النوع موجهاً إلى المستهلكين الصناعيين من منتجين وشركات ويتعلق بالسلع الصناعية المستخدمة في أغراض الإنتاج أو في العمليات البيعية والإدارية.
يتوجه هذا الإعلان إلى الوسطاء، وليس إلى المستهلكين النهائيين، في حين يقوم الوسطاء بإعادة بيعها إلى المستهلكين النهائيين.
يستهدف هذا الإعلان أصحاب مهنة معينة؛ إذ يمدَّهم بمعلومات عن سلعة يستخدمونها ويحتاجون إليها، وتعدُّ إعلانات الأدوية وإعلانات الأجهزة الطبية مثالاً عن هذا النوع من الإعلان.
يمكن تقسيم الإعلانات أيضاً تبعاً للمنطقة الجغرافية التي يغطيها:
كالإعلانات التي يقوم بها التجار المحليين وتجار التجزئة في المحافظات أو ضمن منطقة جغرافية محددة، فلا يخرج الإعلان عن حدود هذه المنطقة.
كالإعلانات التي تقوم بها شركات الإنتاج والخدمات، ويصل هذا الإعلان ليشمل كل مناطق الدولة، كإعلان على مستوى الجمهورية العربية السورية.
كالإعلانات التي تستهدف السوق العربية كلها، أو السوق الأوروبية.
وهي الإعلانات التي تستهدف أكثر من دولة، مثل إعلانات العطور والسيارات وهذا النوع يحدث الإعلان فيه من خلال التنسيق بين الشركة الأم والوكلاء في الدول المختلفة.
تقسَّم الإعلانات أيضاً حسب الوسيلة الإعلانية المستخدمة إلى عدة أنواع أيضاً، كالإعلان الصحفي، والإعلان الإذاعي، والإعلان التلفزيوني، والإعلان السينمائي، والملصقات.
من خلال هذا المعيار يمكن تقسيم الإعلان إلى عدة أنواع، هي:
تعدُّ استراتيجيات الإعلان من أكثر الأمور المساعدة في عملية التسويق وجذب الجمهور للسلع أو المنتجات، فالاستراتيجية تساهم في تحقيق أهداف الإعلان من خلال الاعتماد على أدواتها، وتُصمَّم استراتيجيات الإعلان بناء على مجموعة من الأسس يمكن إيجازها بما يأتي:
كما ذكرنا فإنَّ استراتيجيات الإعلان تؤدي دوراً كبيراً وهامَّاً في عملية تسويق المنتجات وتوجد استراتيجيات الإعلان كالآتي:
تهدف إلى الحفاظ على الوضع الحالي للعلامة التجارية.
تهدف هذه الاستراتيجية إلى تغيير الاتجاهات والمعتقدات نحو علامة تجارية، أو للترويج لعلامة تجارية جديدة أو خدمة.
تعتمد هذه الاستراتيجيات على التأثير في مشاعر المستهلكين لبناء اتجاهات وقناعات جديدة نحو الخدمة أو السلعة اعتماداً على المشاعر، ويمكن ذكر إعلان "شوكولا غلاكسي" مثلاً الذي يركِّز على مشاعر السعادة التي تغمرك في أثناء تناول الشوكولا، بدلاً من الحديث عن فوائد الشوكولا.
نتمنَّى في نهاية هذا المقال الذي تحدَّثنا فيه عن الإعلان أن نكون قد أحطنا بكل جانب من جوانبه، وقدَّمنا معلومات مفيدة تساعدك على فهم هذه الآلية التي يتمكَّن من خلالها المنتجون من الوصول إلى العملاء، والترويج للمنتجات والسلع والخدمات التي يقدِّمونها بالشكل الذي يضمن إثارة العملاء وتشجيعهم على الشراء.